访一汽大众苏伟铭：“营销有如击剑”
2006年6月1日 13:45 来源：中国商报·汽车导报
作者：马 蕾
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苏伟铭似乎是个总能制造惊喜的人。
换手如换枪。虽然上任不到半年，但作为一汽－大众销售公司总经理的苏伟铭已给一汽－大众的营销工作带来太多的可喜变化：力推营销变革、新车型上市热销、老车型形势大好、销售业绩一路上扬；一季度市场增长率达44％，4月份销量排名更是由原来的第4升至第2位……
5月25日，为生动演绎速腾1.6L上市的“亮剑行动”，苏伟铭再次让大家“惊喜”了一把：手持花剑、头戴防护面具、身着专业服装，从头到脚全副武装的苏伟铭以击剑运动员的姿态“亮剑”速腾1.6L上市仪式——这是一个令人难忘的开场。
“其实市场营销就像击剑，都需要在适当时候做出适当判断。”苏伟铭摘下面具，微笑着为速腾1.6L的上市仪式“点题”。
事实上，对于击剑爱好者、营销老总苏伟铭来说，驾驭手中的剑与驾驭市场有着某种精神层面的共通性，这种共通性体现在苏伟铭身上就是：富有激情、注重细节；证明自己在市场上精打细算的才能的同时，保持着非凡的平衡能力；知道该如何运用战术，按既定目标前进，在这个过程中，与激进改革者不同，而是在成绩面前表现出更多的自省。
也许，这正是苏伟铭驾驭市场能力的根源所在。
“适当时候做出适当判断”
从4月9日到5月底，不到两个月的时间里，一汽－大众新车速腾1.8T和2.0可谓大出风头，订单纷至沓来，各地经销店均传来供不应求的消息。延续这一好的势头，5月25日，速腾1.6L两个型号同时“亮剑”北京：时尚手动型售价14.98万元；时尚6挡手/自一体型售价16.28万元，自6月份起，正式开始在经销商处接受预订。
速腾1.6L具备与1.8T、2.0相同的德系制造基因，并拥有6挡手/自一体Tiptonic变速器、ESP、超长激光焊接等等同级车型中独一无二的技术，这让速腾在1.6L排量的车型中显得与众不同。
“我们对速腾1.6L非常有信心，鉴于目前市场对低排量汽车的需求及一汽－大众未来发展目标，我们在适当的时候做出适当的判断，推出适当的车型，希望能够把竞争对手‘斩落马下’。”先期推出的两款速腾的热销显然让苏伟铭底气十足，他讲话富有激情，说到开心处，会迸发出一阵阵爽朗的笑声。
苏伟铭讲究战略，对于他来说，一汽－大众产品战略是一套很完整很清晰的体系，它所反映出的思想正是击剑运动中“适当时候做出适当判断”的精神内核。
“有人问我为什么推出1.6L而不是2.0T或者更高档的产品，事实上，这是基于我们对两个战略点的分析，一是客户群体，我们把客户群体分为48种，在每一个档次的车型中我们都锁定客户群体到底是谁，竞争对手的客户群体又是谁；二是根据一汽－大众的产品战略体系，来锁定什么时间推出什么排量、什么车型。”
苏伟铭表示，如果速腾1.8T更多地吸引30到35岁的精英阶层，那么速腾1.6L更多地瞄准30岁以下更年轻的精英们。
“改组第一步很成功”
作为一汽－大众第一副总经理，苏伟铭必须衡量和处理好与经管会每个人的关系，以便在工作上能够顺畅沟通；而作为一汽－大众销售公司总经理，他又必须绞尽脑汁，通过对经销商的管理，在市场上谋求利益与利润的实现。
现在看来，这一切都在朝着良好的方向发展。
“现在双方股东对我们的改组都很认可，可以说我们第一步是很成功的，目前我们经管会成员合作得非常愉快，大家共同的心愿就是能够多为一汽－大众的发展做些实事。”事实上，在汽车圈里，苏伟铭的身份有些特殊，他被中方任命，却又有德方背景，但也正因如此，使他成为了双方股东沟通的桥梁。
在市场上，一汽－大众也大有收获：今年一季度，市场增长率达到44％，4月份，市场销量排名更是由第4位升至第2位，令一汽－大众颜面大增。
而由苏伟铭主导的营销变革也开始显现成效。
“一定要有纪律，会议记录48小时内必须整理出来，每一项工作必须有时间表，有问题3天之内必须要回答、要解决，完成不了，严格按照制度处理……”虽然苏伟铭给5个相对独立的SBU都赋予了独立的财权、预算权以及独立从事销售及售后工作的权力，但他严格的管理作风让经销商在面对问题的时候不敢有丝毫马虎。
现在一汽－大众的销售队伍经常被叫做“夜总会”和“白上网”，就是白天盯着IT系统，晚上为了讨论问题，解决问题总是开会到夜里两三点钟，“好多销售人员睡眠不超过4个小时，我真的很感激他们。”苏伟铭表示。
“我们第一步是先把家里的事情整治好。”在苏伟铭看来，那些现在已经开始感到不适和压力的经销商以后压力就会更大了。因为6月以后，将会更多地开始渠道与网络的整治，然后是在此基础上的营销策略的进一步展开。
“改组的确是挑战。改组的过程会暴露物流的、生产的、采购的等一系列的问题。但出现问题是很正常的，关键是要知道问题出在哪里，怎么解决。”苏伟铭特别强调解决问题一定要细，他最担心改组只停留在表面，仅是泛泛之词。“改组必须要由市场来推动，要跟着市场节奏走。”
尽管一汽－大众的变革已取得初步成效，但苏伟铭清楚地意识到一汽－大众需要继续做的功课依然很多：“下半年我会对经销商网络进行梳理和整顿。首要的就是进行培训，以前我们只是培训产品和售后，现在增加了很多方面，为此我们专门组织了20多人的团队对经销商进行全职指导，他们会在每一家经销店工作12天，指出管理者存在什么问题，怎么解决。”
继续开拓市场的重任也依然压在苏伟铭的肩上，“我们一汽－大众在北方的市场份额都非常强，大概占到14％、15％左右，高于我们全国的平均水平，但我不太满意华南地区的市场份额。”苏伟铭直言，因为华南市场日本车占据优势，因此要花更多时间和气力去争取在华南市场的发展。
在苏伟铭看来，一汽－大众并不是一个长春的公司，而是位于长春的一个全国性企业，“我希望更多北京人、武汉人、云南人、广州人等等都能来一汽－大众销售公司工作，把全国的人才吸引过来，共同把一汽－大众的营销做到最好，这是我的一个目标。”
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| [关键词]：一汽大众 苏伟铭 营销 |
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