2000年国产轿车主要品牌广告费用与销售额的相关分析表

(※估计销售额=销量*平均价格)

    根据广告费用与销售额的因果关系，定义广告费用为自变量，销售额为因变量，建立线性回归模型，得到一定广告投入水平下的理论销售额。在图4中，销售额高于理论销售额的数据点在回归线的上方，销售额低于理论销售额的数据点在回归线的下方，位于回归线上方的点，广告效果好于平均水平，反之，则广告效果低于平均水平。

    由上图我们看到，桑塔纳、捷达、广州本田、夏利和奥拓的广告效果较好，而别克、奥迪、帕萨特和红旗的广告效果并不理想，富康的广告效果一般。

    前面我们已经提过，近年来桑塔纳的市场份额在不断萎缩，但在广告宣传上却一直没有放松，它在1999年和2000年连续两年蝉联国产轿车平面广告排行榜的冠军。事实证明，它在广告宣传上的这种孜孜以求的精神确确实实得到了回报，就广告投入与销售额做比较，实际的销售额远远高于其理论销售额，广告效果甚为显著。

    与桑塔纳相比，捷达算得上是后生可畏，该车投放市场以来，势头强劲，销售看好。同时在广告投放也不惜巨资，特别是今年它瞄准了各大中城市进行出租车大批量更新的时机，在广告宣传上以“节油、环保”为诉求点，长驱直入我国出租车市场。目前它在深圳、广州、厦门等出租车更新比较早的沿海城市和地区的市场份额不断攀升，在今年七月份，它又与北京五家出租车公司签定了3000辆购车合同，给我国的出租车市场创造了奇迹。这也对其广告投放的效果做出了证明。

    广州本田是99年上市的新品牌，该车投放市场以来，以“起步就与世界同步”、“世界品质 一脉相承”“标准 全球只有一个”为广告宣传的诉求点，在消费者心中树立了良好的形象，并为其赢得不菲的销售业绩，今年该车的销量已突破30000辆，呈销售强劲之势。

    夏利与奥拓尽管在广告投放上排名较后，但广告效果都比较理想。

    相比而言，中高级轿车一族的广告效果却不尽人意，其中原因颇多。拿奥迪来说，它是在2000年1月1日才正式投放市场的，产品导入前期厂商势必要做大量的广告宣传为其打开市场局面，但广告宣传具有的一定滞后性，一般不会立竿见影，因此奥迪轿车在前期的巨额广告费用势必会为其日后取得良好的销售业绩打下基础。别克进入轿车市场也没有多长时间，其广告效果不理想的原因除与奥迪有相似之处外还有其产品自身的原因，我们知道，近年来，汽车市场一直盛吹环保之风，车型上也以精巧、时尚为主流，而别克轿车略显陈旧的车型以及较大的排量都已经不合时宜，这便在很大程度上影响了其销售。红旗轿车欠佳的广告效果则与其市场定位有关。

    中级轿车帕萨特自2000年6月6日上市以来一直处于供不应求的状态，到2000年年底，其销量已突破30000辆，超过了其预定目标25000辆，但与广告投入相比，其广告效果却算不上理想，究其原因主要是由于该产品正处在产品导入期并且受到生产上的限制。相信随着该产品的不断成熟以及生产环节上的跟进，其销量将会更好，广告效果也将会进一步体现出来。

    总之，广告做为商家主要的促销手段，已对市场发挥着越来越大的左右作用，特别是在轿车市场上，它正象一只“看得见的手”对整个车市进行操控，但是它并不是唯一的“手“。众所周知，汽车市场上的变数很多，诸如市场因素、政策法规、交通环境以及产品自身等都会对车市产生影响，因此评估广告效果的好与坏必须将众多因素结合起来，才能做到公正、客观从而参透广告背后的玄机。